В этом году Volia изменила свое позиционирование и представляет себя как "Дружественный провайдер". Компания обновила свой логотип, а название теперь пишется не кириллицей, как раньше, а латиницей.
О новом позиционировании компании, о коллаборации с конкурентами телеком-рынка и осознанном подходе к потреблению контента, Антон Дзюбенко рассказывает в интервью.
► Показать
— Антон, вы немногим больше года на позиции СЕО в компании Volia — что было вашей приоритетной задачей в этот период? Возможно, одной из главных задач было позиционирование и ребрендинг?
— Когда я пришел в компанию, приоритетной задачей было развитие, генерация новых продуктов и услуг, релевантных запросам требовательного пользователя. Позиционирование явилось следствием тех внутренних изменений, которые произошли в этот период. Ранее, компания определяла себя и как лидер инноваций, и как лидер развлечений, и как лидер по количеству разнообразного легального контента в Украине. В результате, если бы тогда менеджмент спросили о позиционировании, услышали бы несколько разных мнений. Но в процессе изменений позиционирование «вырисовалось» само собой и объединило все точки зрения.
После ряда исследований и фокус-групп мы пришли к такому слогану как «Дивись позитивно». Он содержит много смыслов, один их них — это возможность смотреть разнообразный качественный контент, что конечно же дает позитивные впечатления и эмоции. Мы стремимся к тому, чтобы приносить максимум пользы и удовлетворять самые требовательные запросы наших абонентов. На мой взгляд, так и нужно действовать дальше — позитивно.
— Успех трансформаций, которую бизнесы начинают в нынешней турбулентной ситуации, зависит от прочности фундамента, который они имеют. Что для вас стало таким фундаментом на старте вашей работы как СЕО?
— Передо мной поставили такие ключевые задачи как: рост бизнеса, финансовых показателей, абонентской базы, выход на новые географические и продуктовые рынки, повышение вовлеченности сотрудников.
Кроме того, важно было не потерять себя. Те наработки, что мы уже имеем. 2019 год был отнюдь не самым простым для компании, и для рынка в целом. И учитывая тенденции первого полугодия, мы не ожидали, что получится так успешно закончить год.
Сейчас спонтанное знание бренда Volia — 95%. У бренда есть и положительные, и отрицательные стороны, но мы — ведущий игрок на этом рынке, имеющий большое количество пользователей. Мы точно не хотим стать никем другим, кроме как компанией Volia. Что же касается нового брендинга и позиционирования — это логичное отображение внутренних и внешних трансформаций.
— Расскажите о том, как происходил процесс ребрендинга. Какие инсайты лежали в его основе?
— Мы не собирались менять бренд, но обязательно хотели оставить узнаваемость нашего логотипа. Коммуникация должна быть обогащена эмоциональными посылами, чтобы визуальные элементы бренда импонировали, давали положительные эмоции, настраивали на лояльность и постоянные длительные отношения. Мы сразу же решили, что на коленке этого делать не будем, что надо приглашать профессионалов.
Тем более, перед глазами были примеры кейсов скиловых маркетологов. Однажды в Балтии я наблюдал работу пофессионала, который посмотрев на ситуацию сходу предложил решение, которое по итогу всем пришлось по душе.
Мы нашли стиль, который не был бы заточен под хипстеров или миллениалов. Люди более старшего поколения видят его, как современный, но не думаю, что их это пугает, современный не воспринимается, только как молодежный.
— Сразу ли приняли визуальные элементы бренда внутри компании?
— Ребрендинг внутри компании прошел успешно — это было главным индикатором того, что мы на верном пути. Всем сразу понравился шрифт и логознак. Он не оставил равнодушными и наших «поклонников», которые устроили короткий хайп в сети. Многие бренды прошли этот путь, даже Apple. Хейтить могли бы и подольше, было бы прикольно.
— Раз уж заговорили об эмоциональном восприятии продукции или услуг через бренд, расскажите, каков ваш личный потребительский опыт? Какой бренд нравится и вы с ним долго?
— Я человек не ориентированый на бренды, кроме гаджетов и спортивных вещей. С последними у меня такая личная история — нравится бренд Nike, но очень часто покупаю Adidas. Это значит, что я могу разделять ценности компании, но отдавать предпочтение продуктам компании-конкурента, так как они, на данный момент, мне нравятся больше. Без проблем)
Моя супруга предпочитает украинские бренды, и я разделяю ее выбор. Это к вопросу о ценностях. Но иногда ситуация складывается таким образом, что мне больше важен не сам бренд, а комфорт в использовании.
— У компании Volia огромная база пользователей. Как вам удается удерживать клиентов?
— Компания много лет занимает лидирующие позиции, наши клиенты — люди совершенно разных возрастов. Те категории людей, кто повзрослее, увидели для себя, что Volia теперь стала современнее, но, при этом, не ориентируется только на молодежь. Им это нравится. В то же время, более молодые поколения видят, что мы стали более интересными, четкими и узнаваемыми для них тоже.
Мы максимально удовлетворяем запросы, иногда опережая их, охватываем аудиторию разных возрастов — и людей старше 60-ти, и молодые поколения. И даем то, что надо людям — а это правильный анализ жанров и предпочтений ЦА.
— Расскажите об этих предпочтениях детальнее: изменились ли как-нибудь вкусы ваших клиентов в период карантина, когда люди вынуждены были проводить дома больше времени, чем обычно?
— Не думаю, что сами предпочтения каким-либо образом изменились. Люди смотрели то, что и раньше, просто в период карантина в бОльших объемах — это видно и по росту трафика, и по количеству часов просмотра контента. Условно говоря, те, кому нравятся сериалы, продолжили их смотреть, только чаще. Возможно, заглядывали в какие-нибудь другие ниши, например, документальное кино, но если это не понравилось — возвращались к сериалам.
В то же время, я уверен, что за период карантина в разы увеличилось количество потребления детского контента. Я говорю о том времени, когда родители должны были работать дома дистанционно, а онлайн-занятия для школьников еще не успели организовать. Детей нужно было чем-то занять и развлечь — дать доступ к детскому онлайн кинотеатру или купить детский тематический пакет с познавательными программами. В нашем случае — это информационный манеж, когда ребенок смотрит только легальный и качественный контент от мировых студий, без рекламы и запрещенных видео. Это осознанный зрелый подход родителей, которые против того, чтобы дети без присмотра листали ютуб и «набирались» ненужной информацией.
— У вас есть двугодичный, но международный опыт работы. Что из практик работы в Латвии сейчас пригодилось в первую очередь?
— Получение опыта из разных отраслей и разных культур, так или иначе, расширяет инструментарий и кругозор. Так, например, я привнес в свою работу в Volia философию win-win [взаимная выгода], в успешности которой я убедился во время своей двухгодичной «командировки» в Европу.
Для меня зарубежный опыт был полезен тем, что работая в Риге СЕО TV Play Baltic, я начал лучше понимать медиа-индустрию. Позвал работать в компанию тех людей, чьи профессиональные навыки нам были бы полезны.
— Что это за люди и чем они занимаются?
— Во-первых, это маркетинг-менеджер Сандра Крауиня, с которой мы были коллегами в Прибалтике. Там Сандра Крауиня занималась развитием продуктов и партнерских проектов, связанных с ТВ контентом. В частности, она отвечала за создание самого популярного спортивного канала в регионе, в компании All Media Baltics, которая работает в Латвии, Литве и Эстонии.
Во-вторых, это Арвил Куприс — его пригласили на должность Chief Product Officer. Арвил работал в крупнейшем латвийском телеком-провайдере и отвечал за развитие новых продуктов. Это одни из лучших специалистов Латвии, они многое могут дать нашей компании, с точки зрения расширения опыта и усиления рыночной позиции.
— Как изменилась структура компании? Какие появились новые направления и как трансформировались существующие?
— Мы перераспределили функции в маркетинге. Выделили отдельный департамент, который отвечает за развитие продуктов, отказались от аутсорса и стали сами кодить свои продукты. Это позволило более оперативно вносить изменения и контролировать качество.
— Недавно вы объявили, что заключили эксклюзивное партнерство с Megogo, и теперь услуга интерактивного телевидения, включающая до 12 pop-up каналов с прямой трансляцией матчей на «Volia Football +» будет доступна для абонентов Megogо. Почему реализуете проект в коллаборации с конкурентами?
— Это и есть философия ведения бизнеса win-win, на конкретном примере. Для того, чтобы дать рынку толчок к развитию, улучшению продукта — иногда необходимо идти на партнерство с конкурентом. Это интересная и развивающая игра, как шахматы. С той лишь разницей, что пользователь всегда будет в выигрыше.
Также, мы работаем в формате White label — этот вид партнерства, популярный в Европе, когда одна компания производит товары или услуги, а другая продает их под своим брендом. Например, делаем TV Plus для ОТТ-платформы lifecell. Из мировых примеров — железо для своих компьютеров Apple покупает у компании Samsung.
— Как оцениваете динамику развития тенденции к сотрудничеству конкурентов телеком рынка?
— У этой тенденции большой потенциал, если правильно выбирать контент, учитывая потребительские предпочтения. Например, коллаборация с Киевстаром, который сегодня наш основной конкурент, заключается в том, что для их приложения мы продаем телеканалы Cine+. Та же ситуация с Oll.tv.
То есть, по сути, мы хотим не просто держать у себя качественный контент, который дистрибутирует Volia. Наша цель — распространять его везде, и за счет этого сделать еще более популярными.
— В чем на сегодня главное отличие работы европейского и телеком-рынка?
— Главное отличие — в соблюдении законодательства: это и преследование пиратства, и соблюдение норм честной конкуренции, и антимонопольное законодательство, и неизбежность наказания за нарушение норм.
Например, в Прибалтике, если оператор транслирует нелегальный контент, он просто остается без лицензии и прекращает существование. Если бары и рестораны «включают» события без покупки прав — получают штраф в несколько тысяч евро. А во Франции и Германии за просмотр нелегального контента абоненту приходит штраф в 300 евро.
На них необходимо равняться, но при этом стоит учитывать и разные контентные предпочтения потребителей, и не забывать, что во многом все зависит от АРПУ [Average Revenue Per User — метрика показывающая средний доход с одного активного пользователя за период].
— По-вашему, какие из современных западных тенденций в скором времени придут в Украину?
— Самые основные — легализация и локализация. Что я имею ввиду: выработка привычки легально потреблять контент будет развиваться. Люди будут более осознанно относиться к тому, что они потребляют и законно ли это. Именно поэтому мы запустили тематические пакеты, чтобы пользователь мог выбрать именно то, что ему интересно и платил только за то, что потребляет, а не за 300 телеканалов из которых, в лучшем случае, смотрит 10. Кроме того, будет развиваться культура потребления легального контента, так как труд должен приносить плоды создателю, а не пирату.
Также, я искренне верю в локализацию, в возрастание ценности контента украинского производства, с каждым годом его все больше и он качественный. Наши фильмы покупают иностранные медиасервисы, тот же Netflix.
Мы, в свою очередь, будем активно поддерживать эти тенденции и развивать культуру потребления.